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    从“营销高手”到“全民公敌”,他是“独狼”,也是“头狼”!

    发表时间:2019-09-19 信息来源:www.dawnmsara.com 浏览次数:1359

     

       10:05:58 云掌财经

      作者:云掌财经/火星财汇

      

      钟,作为农夫山泉的创始人,与家喻户晓的广告文案相比,他本人却显得异常低调,很少出现在公开场合,就如同那个“”字一样,如果不去刻意寻找,这家国内矿泉水占有率第一公司的实控人,其实并没有什么存在感。

      “残月晖晖,太白。”出自韩愈的《东方半明》,其中“”字与“闪”同音,指晶莹闪烁的样子。

      如今我们翻看古代汉语词典,即便在浩如烟海的文化典籍里,能够用到此字的不过寥寥数句,更何况在古文凋零的现代社会,音意皆通者不足十分之一。

      当然,这其中肯定不包括农夫山泉的员工。

      

    农夫山泉官网

      一次转身,三张名片

      钟,作为农夫山泉的创始人,与家喻户晓的广告文案相比,他本人却显得异常低调,很少出现在公开场合,很少接受媒体采访,就如同那个“”字一样,如果不去刻意寻找,这家国内矿泉水占有率第一公司的实控人,其实并没有什么存在感。

      1954年,钟出生在浙江杭州,父母都是地地道道的知识分子。钟的祖父钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

      由于成长在特殊环境,年少的钟并没有享受过“高干子弟”的福利待遇,小学五年级的时候,他就被迫辍学,跟随父母回到了绍兴老家。

      那段艰苦的日子里,钟当过泥瓦匠,也做过木工。据儿时好友回忆,1977年恢复高考那会儿,他还坚持回去考试,一连考了两年,只可惜他连基本的代数知识都不懂,每次都是名落孙山,最终还是在父母的引导下才成功考入了电大。

      大学毕业后,父母的政治生命已经得到纠正,钟遂前往省城,去《浙江日报》谋求一份工作。

      这一干就是5年,在此期间,他跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,后来的许多创业伙伴,都是在不断地采访中结识的。

      直到今天,他还坚称自己怀有“浙江日报情结”。

      1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之便掀起一股海南淘金热。如今财富榜上的许多知名人物,都是当年的淘金客。那段时间,《浙江日报》采用了三个版面大肆报道,搞的得钟心里痒痒,于是他便下定狠心,停薪留职,加入淘金潮,开始自己作为商人的全新历程。

      钟最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,可即使在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

      因此,种蘑菇,成了钟在海南最早的创业项目,这得益于他做记者时积累的广阔人脉。只可惜海南的早晚潮湿温热,偏偏中午却干燥异常,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”这样种下的蘑菇根本不能存活,反而还败光了他的所有投资。

      在那之后,他又卖过窗帘,养过对虾,一来二去没赚到钱,还把自己折腾的不轻。

      

    农夫山泉官网

      最能“生孩子”的老板

      一次偶然的机会,钟和朋友约在海甸岛的饭店吃饭,他发现几乎每桌的客人都点了养生汤,据朋友介绍,那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受食客欢迎。

      钟为了创业可谓是绞尽脑汁,“饭店做养生汤,那我就来做养生丸!”

      1993年10月,钟在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家,耗时8个月,研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

      这种药丸以天然鱼鳖为原料,根据中医传统理论,用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特,“养生鱼鳖丸”问世当天就被抢购一空,短短一年时间,养生鱼鳖丸从海南卖到全国,钟也如愿赚到了人生的第一个1000万。

      随着养生堂声名远扬,钟相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

      策划人李光斗曾在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

      真还别说,钟生出的“孩子”虽然有高有矮,但基本上生一个活一个,而且有一个共同特点,都留下了属于自己的经典广告。“农夫山泉有点甜”、“农夫果园摇一摇”……据说这些文案都出自钟本人,甚至有一段时间,他把自己定义为“广告人”,用钟的话说:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

      与娃哈哈的渊源

      事实上,钟的成名时间可以追溯到更早之前,他在饮用水市场上的耕耘许多同行更久。二十年间,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的深厚渊源始终挥之不去,为人津津乐道。

      1990年,经过宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成产值突破亿元的庞然大物。1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。

      这一年,钟的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,或许是同为浙商的缘故,两者很早就建立了联系。

      由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面又有价格优惠,钟顺势便钻了个空子。他把在海南低价批发的娃哈哈口服液高价卖往更受欢迎的广东。经此一事,还和宗庆后闹得很不愉快。

      在钟看来,作为商人倒卖牟利本也无可厚非,更何况饮料业还是他事业版图中的必争之地。

      就在娃哈哈小心保持着国内饮料市场领先地位的同时,钟利用自己在保健品行业赚到的第一桶金,搅乱市场格局。

      1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。通过精心挑选水源布局与事件营销双管齐下,“农夫山泉有点甜”响彻大江南北。

      2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。此后的十余年,农夫山泉不断推出新品,农夫果园、尖叫、水溶C100……就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

      话虽如此,面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉虽有百亿营收,却依然望风莫及。

      

    农夫山泉官网

      惊天水战,独狼?头狼?

      为了扭转局面,钟策划了一场声势浩大的“水源”之战。

      2000年,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”。该观点一经提出,顿时震惊了国内的饮料行业,农夫山泉因此成为“全民公敌”,数家企业一度联合起来,对其进行封杀,许多人指责钟不讲商业道德,靠炒作牟利。

      对此,钟认为,“世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,产品本身决定了它能不能卖。他们以为产品是可以炒作出来的,你想,我没有千岛湖的水我能做成农夫山泉吗?”

      2007年,农夫山泉又盯上了新对手,随即引爆了第二场水战。这次的对手是份额猛增的行业龙头康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

      而钟的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

      自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟,独狼之名,早已在行业内盛传。

      钟本人并不讳言。“‘独狼’就是有时候会孤独,这可能和做了多年记者也有关系,过去了就都是过眼烟云。”他说。

      钟深知自己的性格对于经商不是好事,他独来独往、不愿摧眉折腰,作为民营企业家,他骨子里更像是个清高文人,“因此我吃过不少亏。”

      不过在员工们眼中,钟不是“独狼”,他更像是企业的“头狼”。

      农夫山泉能够一路向上、高歌猛进,不论集团取得了怎样的成绩,都要归功于隐藏在幕后钟。这位被称为中国企业家里最懂得营销的人之一的奇才,正用自己的独到见解和创新思维,带领农夫山泉在新的领域攻城拔寨。

      作者:云掌财经/火星财汇

      

      钟,作为农夫山泉的创始人,与家喻户晓的广告文案相比,他本人却显得异常低调,很少出现在公开场合,就如同那个“”字一样,如果不去刻意寻找,这家国内矿泉水占有率第一公司的实控人,其实并没有什么存在感。

      “残月晖晖,太白。”出自韩愈的《东方半明》,其中“”字与“闪”同音,指晶莹闪烁的样子。

      如今我们翻看古代汉语词典,即便在浩如烟海的文化典籍里,能够用到此字的不过寥寥数句,更何况在古文凋零的现代社会,音意皆通者不足十分之一。

      当然,这其中肯定不包括农夫山泉的员工。

      

    农夫山泉官网

      一次转身,三张名片

      钟,作为农夫山泉的创始人,与家喻户晓的广告文案相比,他本人却显得异常低调,很少出现在公开场合,很少接受媒体采访,就如同那个“”字一样,如果不去刻意寻找,这家国内矿泉水占有率第一公司的实控人,其实并没有什么存在感。

      1954年,钟出生在浙江杭州,父母都是地地道道的知识分子。钟的祖父钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

      由于成长在特殊环境,年少的钟并没有享受过“高干子弟”的福利待遇,小学五年级的时候,他就被迫辍学,跟随父母回到了绍兴老家。

      那段艰苦的日子里,钟当过泥瓦匠,也做过木工。据儿时好友回忆,1977年恢复高考那会儿,他还坚持回去考试,一连考了两年,只可惜他连基本的代数知识都不懂,每次都是名落孙山,最终还是在父母的引导下才成功考入了电大。

      大学毕业后,父母的政治生命已经得到纠正,钟遂前往省城,去《浙江日报》谋求一份工作。

      这一干就是5年,在此期间,他跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,后来的许多创业伙伴,都是在不断地采访中结识的。

      直到今天,他还坚称自己怀有“浙江日报情结”。

      1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之便掀起一股海南淘金热。如今财富榜上的许多知名人物,都是当年的淘金客。那段时间,《浙江日报》采用了三个版面大肆报道,搞的得钟心里痒痒,于是他便下定狠心,停薪留职,加入淘金潮,开始自己作为商人的全新历程。

      钟最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,可即使在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

      因此,种蘑菇,成了钟在海南最早的创业项目,这得益于他做记者时积累的广阔人脉。只可惜海南的早晚潮湿温热,偏偏中午却干燥异常,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”这样种下的蘑菇根本不能存活,反而还败光了他的所有投资。

      在那之后,他又卖过窗帘,养过对虾,一来二去没赚到钱,还把自己折腾的不轻。

      

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      最能“生孩子”的老板

      一次偶然的机会,钟和朋友约在海甸岛的饭店吃饭,他发现几乎每桌的客人都点了养生汤,据朋友介绍,那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受食客欢迎。

      钟为了创业可谓是绞尽脑汁,“饭店做养生汤,那我就来做养生丸!”

      1993年10月,钟在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家,耗时8个月,研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

      这种药丸以天然鱼鳖为原料,根据中医传统理论,用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特,“养生鱼鳖丸”问世当天就被抢购一空,短短一年时间,养生鱼鳖丸从海南卖到全国,钟也如愿赚到了人生的第一个1000万。

      随着养生堂声名远扬,钟相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

      策划人李光斗曾在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

      真还别说,钟生出的“孩子”虽然有高有矮,但基本上生一个活一个,而且有一个共同特点,都留下了属于自己的经典广告。“农夫山泉有点甜”、“农夫果园摇一摇”……据说这些文案都出自钟本人,甚至有一段时间,他把自己定义为“广告人”,用钟的话说:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

      与娃哈哈的渊源

      事实上,钟的成名时间可以追溯到更早之前,他在饮用水市场上的耕耘许多同行更久。二十年间,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的深厚渊源始终挥之不去,为人津津乐道。

      1990年,经过宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成产值突破亿元的庞然大物。1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。

      这一年,钟的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,或许是同为浙商的缘故,两者很早就建立了联系。

      由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面又有价格优惠,钟顺势便钻了个空子。他把在海南低价批发的娃哈哈口服液高价卖往更受欢迎的广东。经此一事,还和宗庆后闹得很不愉快。

      在钟看来,作为商人倒卖牟利本也无可厚非,更何况饮料业还是他事业版图中的必争之地。

      就在娃哈哈小心保持着国内饮料市场领先地位的同时,钟利用自己在保健品行业赚到的第一桶金,搅乱市场格局。

      1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。通过精心挑选水源布局与事件营销双管齐下,“农夫山泉有点甜”响彻大江南北。

      2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。此后的十余年,农夫山泉不断推出新品,农夫果园、尖叫、水溶C100……就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

      话虽如此,面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉虽有百亿营收,却依然望风莫及。

      

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      惊天水战,独狼?头狼?

      为了扭转局面,钟策划了一场声势浩大的“水源”之战。

      2000年,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”。该观点一经提出,顿时震惊了国内的饮料行业,农夫山泉因此成为“全民公敌”,数家企业一度联合起来,对其进行封杀,许多人指责钟不讲商业道德,靠炒作牟利。

      对此,钟认为,“世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,产品本身决定了它能不能卖。他们以为产品是可以炒作出来的,你想,我没有千岛湖的水我能做成农夫山泉吗?”

      2007年,农夫山泉又盯上了新对手,随即引爆了第二场水战。这次的对手是份额猛增的行业龙头康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

      而钟的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

      自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟,独狼之名,早已在行业内盛传。

      钟本人并不讳言。“‘独狼’就是有时候会孤独,这可能和做了多年记者也有关系,过去了就都是过眼烟云。”他说。

      钟深知自己的性格对于经商不是好事,他独来独往、不愿摧眉折腰,作为民营企业家,他骨子里更像是个清高文人,“因此我吃过不少亏。”

      不过在员工们眼中,钟不是“独狼”,他更像是企业的“头狼”。

      农夫山泉能够一路向上、高歌猛进,不论集团取得了怎样的成绩,都要归功于隐藏在幕后钟。这位被称为中国企业家里最懂得营销的人之一的奇才,正用自己的独到见解和创新思维,带领农夫山泉在新的领域攻城拔寨。

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